9 propagandas que você gostaria de desver

Publicitários, o que aconteceu com vocês?

Zigzag Black

Por Jéssica Ferrara

 

DesverPropagandas de cerveja, anúncios de produtos de limpeza e cases de carros são exemplos de publicidade que constantemente seguem a mesma fórmula: reproduzir o machismo e objetificar a mulher. E, por quê? Se somos mais da metade da população mundial, estamos inseridas no mercado de trabalho e nunca se discutiu tanto a igualdade de gêneros na esfera pública?

Em um Face to Face com Walter Longo, presidente da agência Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do GrupoNewcomm!, perguntei o porquê de ainda ligarmos a televisão e vermos propagandas sexistas, em um momento tão especial do debate na web. Ele respondeu:A publicidade normalmente reflete a realidade e não o ideal. É difícil julgar até que ponto a propaganda atual está refletindo o presente ou arquétipos formados no passado, mas acredito que ainda há muito de tradicional na grande maioria da população brasileira. Portanto, a propaganda deve evoluir na sua ótica sem jogar o bebê junto com a água do banho, ou seja, sem exagerar na visão evolucionária que ainda está mais na literatura e nas novelas do que na realidade do cotidiano”. Em outras palavras, a reprodução de estereótipos parece ser mais fácil do que levantar um debate sobre as mudanças sociais que vêm acontecendo. 

"Não se preocupe querida, você não queimou as cervejas". (Foto: Reprodução/ Blog Amusing Planet

“Não se preocupe querida, você não queimou as cervejas”. (Foto: Reprodução/Blog Amusing Planet)

Não podemos ignorar a dupla jornada de muitas mulheres, que ainda têm que chegar em casa e fazer as tarefas domésticas e cuidar dos filhos. Ou nos esquecer de que, apesar de termos conquistado lugares antes ocupados por homens no mercado de trabalho, os cargos de presidência pertencem majoritariamente ao gênero masculino. Em entrevista com a publicitária Rachel Juraski, ela foi categórica: mulheres dificilmente chegam ao setor de Criação. “Existe uma pressão não verbalizada para que as meninas que cursam Publicidade e Propaganda acabem indo para cargos em Atendimento ou como Analista de Marketing. Elas raramente são incentivadas a partir para outras áreas, e se algumas realmente chegam a redatoras ou diretoras de arte, nunca passam disso. É só olhar a proporção de Diretoras de Criação nas agências, é ridícula.” explica.

A publicitária Elisa Ferreira reforçou este aspecto das agências e disse que o Atendimento é visto como o menos importante de toda a estrutura. “Os funcionários da área são vistos como os ‘não pensantes’ da agência. E o número de mulheres nos setores de atendimento é gigante. Cansei de ouvir que ‘é muito melhor termos atendentes mulheres e bonitas, porque facilita a aprovação e o relacionamento com o cliente’. Os ‘criativos’ são considerados a parte inteligente da agência e olha só: são formados na sua maioria por homens.”, diz.

Em 2015, o número de publicidades rejeitadas e viralizadas nas redes sociais como motivo de chacota e indignação foram inúmeras. Selecionamos aqui o top 9 – vocês vão agradecer por não ter sido 10 – das propagandas que simplesmente não deram certo. Também, conversamos com cinco mulheres publicitárias para dividirem suas respectivas opiniões.

1. “E TROUXE O NUNCA”

O ano só começa depois do carnaval, não é verdade? Pois é, mas o nosso Show de Horrores de Publicidades 2015 começou um pouco antes: na contagem regressiva para a temporada carnavalesca.

Em fevereiro deste ano, a Skol espalhou pela cidade de São Paulo campanhas publicitárias com gosto, digamos, bem duvidoso. Os cartazes traziam dizeres do tipo “Esqueci o não em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”.

Tom Cruise

Até o Tom Cruise não entendeu.

De acordo com o Dossiê Mulher, feito pelo Instituto de Segurança Pública, em 2014 foram registrados 4.725 estupros no Brasil, uma média de 12 estupros por dia. No carnaval, este índice aumenta e muito. E aí vem a Skol e espalha cartazes que reforçam a cultura de opressão à mulher. Em resposta à mensagem, a publicitária e ilustradora Pri Ferreira, e a jornalista Mila Alves, resolveram acrescentar uma frase aos cartazes. As meninas escreveram “E trouxe o NUNCA” com fita isolante preta.

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As amigas Pri Ferreira e Mila Alves manifestaram sua indignação acrescentando a frase ao outdoor: “E Trouxe o NUNCA”. (Foto: Reprodução/Facebook)

Kirsten Dunst

Obrigada, meninas!

prefeitura de Curitiba também fez sua parte e divulgou sua própria resposta à campanha. Nas redes sociais, o orgão expôs o cartaz:  “Não quer dizer: não. Respeite nossas mulheres”.

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‘Não importa de onde você é, respeite nossas mulheres’, prefeitura de Curitiba. (Foto: Divulgação)

Final feliz: a Skol afirmou que “repudia todo e qualquer ato de violência” e trocou todos os cartazes:

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A Skol voltou atrás e trocou as peças de campanha de Carnaval por opções que incentivam o respeito. (Foto: Divulgação)

Vitória!

Vitória!

A publicitária Vivianne Oliveira achou a campanha ofensiva e irresponsável. “Acontece que a mulher tem que sair com o ‘não’ na bolsa todo dia. A gente distribui o ‘não’ com o olhar, com a postura medrosa, falando ‘me solta’, e mesmo assim tem quem ignore. E especialmente no carnaval, a coisa é perigosa para a gente. Estamos em 2015 e o G1 estava perguntando se o beijo forçado devia ser proibido no carnaval. Estamos em 2015 e teve órgão público fazendo campanha que culpabiliza a vítima, ao invés de dizer que se uma menina está bêbada, ela não está dando consentimento para nada. A Ambev modificou a campanha. Fica a comemoração.Viva a empatia e a responsabilidade! 1 x 0 pra gente”, declarou.

2. PERDEU O QUÊ?

Como a publicitária Vivianne Oliveira mencionou, ainda falando em Carnaval, o Ministério da Justiça também entrou em nossa lista de propagandas que não deram certo. O orgão divulgou cartazes tentando viralizar a campanha “Bebeu, Perdeu”, cujo título já diz muito sobre o tipo de conscientização. Mas, mesmo assim, vamos ver o que vem por aí: no cartaz, lia-se o texto: “Bebeu demais e esqueceu o que fez? Seus amigos vão te lembrar por muito tempo”. E a cereja do bolo foi colocar uma garota para estampar a campanha.

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“Atualmente estou em uma negação profunda de que isso está acontecendo”. Nós também, Amy Poehler

Graças à Deusa, usuários das redes sociais denunciaram a campanha machista e irresponsável. Além de culpabilizar vítimas de assédio e abuso sexual, o cartaz ainda faz apologia ao cyberbullying*.

 E o que é CyberBullying? Cyberbullying é um tipo de violência praticada via web. Ao usar o espaço virtual para intimidar e/ou hostilizar uma pessoa, seja ameçando com fotos, xingando ou atacando – de forma covarde -, você está fazendo cyberbulling.

No final das contas, mais uma vitória: o Ministério tirou o publicidade do ar.

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Vamos dançar e celebrar!

BÔNUS! Pra arrancar um sorrisão de vocês, eis aqui alguns exemplos de campanhas do bem que rolaram nesse carnaval brasileiro:

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A ONU Mulheres do Brasil, entidade das Nações Unidas para a igualdade de gênero, lançou a campanha “Chega Melhor Quem Chega Direito”. (Foto: Divulação)

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A Revista Nova (que recentemente mudou seu foco editorial e virou Cosmopolitan), em favor do Carnaval sem machismo e com muito amor, lançou o manifesto #NãoÉNão e pronto. (Foto: Divulgação)

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É isso!

Passou o carnaval, acabou a folia, o ano começou, chegou o dia das mulheres e … as propagandas para o fatídico 8 de março.

3. Ler ou não ler? Eis a questão
A Livraria Cultura fez um post em seu Facebook homenageando suas fiéis leitoras, mas alguém avisa o marketing da loja que eles fizeram isso errado?

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“Mulheres que compram mais livros que sapatos”, campanha veiculada pela Livraria Cultura. (Foto: Reprodução/Facebook)

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Eu li direito?

Afinal, ou as mulheres são superficiais e compram sapatos, ou são intelectuais e vão em busca de livros, não é mesmo? Não. Rachel Juraski, publicitária, declarou que o banner é mais um exemplo de desserviço. “Características como gostar mais de sapatos, gostar mais de ler ou gostar mais de filmes de ação são características humanas, relativas aos indivíduos, não aos gêneros. As marcas deveriam ajudar a desconstruir esse tipo de estereótipo, não reforçá-lo”, disse.

Ah, eles receberam muitas críticas e apagaram o post. OPS!

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4. Lugar de mulher é na …
Aí, quando você achava que a cota de propagandas de mal gosto do Dia Internacional das Mulheres acabou … Não! Vem aí (tcharan): a FAST!

 

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“Semana da mulher: tenha mais tempo livre”, Fast. (Foto: Reprodução/Facebook)

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“Quer dizer, estamos em 2015. É o momento”.

A ligação entre utensílios domésticos e a mulher vem do patriarcado, da ideia de autoridade e liderança do homens. Parafraseando o livro da autora Carla Cristina Garcia, “Breve história do feminismo”, o patriarcado é o predomínio dos homens sobre as mulheres, do marido sobre a esposa, do pai sobre a mãe, dos velhos sobre os jovens, e da linhagem paterna sobre a materna. Como explicou a escritora e militante feminista nigeriana Chimamanda Adichie: isso fazia sentido há 1.000 anos. “Os seres humanos viviam num mundo onde a força física era o atributo mais importante para a sobrevivência. Quanto mais forte alguém era, mais chances tinha de liderar. E os homens, de uma maneira geral, são fisicamente mais fortes. Hoje, vivemos num mundo completamente diferente. A pessoa mais qualificada para liderar não é a fisicamente mais forte. É a mais inteligente, a mais culta, a mais criativa, a mais inovadora. E não existem hormônios para esses atributos”, disse em seu discurso ‘Sejamos todos feministas‘, no TEDxEuston.

Realmente, a maternidade limitava as mulheres a atividades mais leves, que não precisavam de força física. Mas, galera, estamos em 2015, século XXI, ano do carneiro no calendário chinês – e já sobrevivemos ao apocalipse do ano 2000 e do fim do mundo em 2012.  

5. ‘Vazou’?

Passado o dia 8 de março, apareceram mais duas propagandas polêmicas, que apesar de trazerem temas importantes, foram feitas do jeito errado.

A Always lançou a campanha #JuntasContraVazamentos. Tudo começou com um vídeo que supostamente teria “vazado” da apresentadora Sabrina Sato, mas na verdade, era uma publicidade da marca de absorventes em parceria com a ONG Safernet, organização que busca a conscientização sobre a divulgação indevida de material íntimo na internet e em dispositivos móveis.

A associação dos significados do termo ‘vazamento’ – o mestrual, que é um acidente, e o de imagens ‘vazadas’, uma ação proposital, é extremamente problemática. Colocar um crime na mesma balança que uma manchinha de sangue na calça branca arruinou qualquer tipo de debate – fora o tom jocoso que o trocadilho deu à campanha. 

"Aaaah!"

“Aaaah!”

Vivianne Oliveira, uma das publicitárias entrevistadas, escreveu uma carta para a agência de publicidade Leo Burnett destacando os erros e pontos que precisavam de um cuidado maior:

“Meninas e mulheres de todo o mundo enfrentam as mais diversas injustiças, diariamente. Debater e abraçar de verdade certas causas que buscam combater esses abusos é exercitar a tão necessária empatia. Mas não podemos deixar de reconhecer que um assunto tão delicado exige muito cuidado. Como o trabalho foi feito em parceria com a SaferNet, esperava que houvesse mais conversa e consulta a grupos feministas e ativistas engajados no assunto, pois em muitos pontos a campanha reforça estereótipos de gênero, tabus e culpabilzação da vítima. Possivelmente o vídeo falso será acessado por muitas pessoas que nunca terão a oportunidade de entender o que estava por trás desse viral. Nos preocupa ainda que, mesmo após a fase teaser da campanha, a marca ainda faça uso da sensualidade para chamar a atenção, ao usar fotos “semi nuas” de Sabrina. A maior parte de nossas críticas diz respeito a escolha de palavras, que podem permitir interpretações erradas, em especial por parte daqueles menos familiarizados com a causa. Convidar Ana e Ingrid para contar sua história é certamente um grande acerto acima de qualquer crítica e não poderíamos nos cansar de elogiar aqui a coragem das meninas. Seus depoimentos foram válidos, verdadeiros, emocionantes e fundamentais. Muitas pessoas não têm certeza de que é um crime passível de punição e, ainda que saibam, muitos culpam as vítimas por terem deixado se expor. Me chamou a atenção a frase “Não deixe nenhum vazamento tirar o seu sono”. A mensagem pode ser mal interpretada quando o enfoque está apenas no “não se deixe abalar” e não no “a culpa não é sua”. Isso acontece porque desespero e a vergonha estão relacionados com o arrependimento e sentimento de culpa (“se eu não tivesse tirado as fotos, nada disso teria acontecido”). Unir produto e causa foi uma tática infeliz. A marca optou por fazer o merchandising do produto, ao invés de um branding sutil. A palavra “vazamento” fez a conexão do tema com o produto de forma tão direta que chega a ser grosseira. Acidentalmente, acabou por colocar o vazamento de um processo feminino natural (e que infelizmente ainda é um tabu) no mesmo patamar de um crime normalizado em uma sociedade que ensina meninas a se prevenirem de sofrer abusos de todos os tipos ao invés de educar meninos para respeitar acima de tudo. Um exemplo de uma exposição sutil da marca seria a saída ideal, assim como foi feito na campanha “Like a Girl”, que ficou mundialmente famosa após sua transmissão no Superbowl e sem fazer essa relação tão literal com o absorvente. A simples assinatura da marca apoiando a causa é suficiente para cativar consumidores e aumentar as vendas”. 

6.’Caiu na net’

A mesma coisa aconteceu com a Hope: ótimo propósito, péssima execução. As poses sexys das modelos no vídeo e o discurso direcionado aos homens estragaram todo o conceito da campanha ‘A intimidade é sua’.


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Além de toda a problemática sexista da propaganda, a recém-formada em publicidade, Renata Carignani, apontou outros dois problemas, que envolvem desigualdade racial e padrões estéticos. “Só se vê mulheres brancas, magras e que correspondem ao padrão de beleza atual. Horrível para as outras muitas mulheres que não se encaixam aí”, explicou. “O manifesto nem é de todo ruim, mas objetificou a mulher para passar a mensagem. Eu não quero assistir a uma propaganda e sentir que eu tenho que estar de lingerie pra ser levada a sério. Principalmente pra tratar de um assunto como revenge porn”.

7. Zero coerência
Quando essa campanha da grife Dolce&Gabanna saiu, ficamos horrorizadas. A fotografia é forte. Ela não só fetichiza e glamouriza o estupro coletivo,  mas também objetifica as mulheres. O machismo normatizou a submissão feminina, e a campanha reforça este estigma.

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Mas o quê?

E para completar, aida neste ano, Domenico Dolce, um dos fundadores e designers da marca declarou ser contra adoções realizadas por casais gays. “A única família de verdade é a tradicional: com um pai e uma mãe. Ao menos deveria ser assim”, e ainda completa: “Sobre a fertilização in vitro … estas crianças são ‘sintéticas’, a vida tem que ter um curso natural”, disse. Elthon John e outras celebridades promoveram um boicote à marca, e internautas ficaram bem revoltados.

8. Heróis

E para encerrar o Show de Horrores (oremos) vem Risqué, com sua linha interamente dedicada aos homens e aos pequenos gestos que fazem o nosso dia: como fazer o jantar. OI? Dizer eu te amo? QUE? Mandar mensagem? HEIN?

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“Fê mandou mensagem. Leo mandou flores. André fez o jantar. Guto fez o pedido. Zeca chamou para sair. João disse eu te amo.” (Foto: Reprodução)

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“Meus olhos! Meus olhos!”

O problema aí, foi justamente reforçar estereótipos machistas da sociedade estampando-os nos esmaltes. O machismo não está apenas presente em casos de violência doméstica, ele está presente em ações do dia a dia também. Se a mulher fez o jantar, a obrigação é dela. Se o homem fez o jantar, ele é super-romântico. A mãe solteira é uma coitada, mas o pai solteiro é um herói.  A publicitária Renata Carignani apontou também que a publicidade é heteronormativa. “É difícil lembrar que nem toda mulher gosta de homem?”, ironizou.

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Yei…

Mas, há uma luz no fim do túnel e ela tem nome: Granado! A marca lançou no finalzinho do ano passado uma linha dedicada a escritoras – junto de suas coleções de Pin Ups, Cantoras e Artistas. Tem até a cor de Agatha Christie (marrom avermelhado) <3

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“Gol!”

UPDATE

Olá, estou de volta, mas confesso que não achava que seria tão cedo. O turbilhão de publicidades RUINS não alcançou sua cota de 2015, ainda. 

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9. O SEU CORPO DE PRAIA ESTÁ PRONTO?

A Protein World, marca britânica de remédios que auxilia a perda de peso, fez a seguinte pergunta em seu anúncio: ‘O seu corpo de praia está pronto?’. No cartaz, um corpo magro. Então um ‘corpo de praia’ seria parecido com este que está estampado, do contrário, eu deveria correr atrás dele. Muita gente não gostou nada da publicidade. Prova disso, são as inúmeras fotos de intervenções na propaganda. Em pouco tempo que os cartazes invadiram as estações de metrô de Londres, eis o que aconteceu:

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Mais de 70 mil pessoas assinaram uma petição exigindo que o anúncio fosse removido. O jornal britânico ‘The Thelegraph’ entrevistou a fundadora da petição, Charlotte Baring: “A marca Protein World fez com que pessoas se sentissem fisicamente inferiores à imagem corporal irrealista da modelo bronzeada e magra, a fim de vender seu produto. Talvez não seja a prioridade de todos ter um “corpo de praia”. Fazer alguém se sentir culpado por não priorizar o corpo, questionando suas escolhas pessoais, foi longe demais”, declarou ao jornal.

A Protein World lançou um comunicado oficial apontando que a modelo do anúncio original, Renee Somerfield, tem um IMC saudável: “É uma vergonha que em 2015 ainda existe uma minoria que não celebra aqueles que aspiram uma vida saudável”. “Nós somos uma das maiores marcas de proteína na Grã-Bretanha, vendemos nossos produtos em mais de 50 países para mais de 300 mil clientes. A maioria deles são mulheres. Como poderíamos ser sexistas?”, acrescentou.

Depois desse comunicado, o Chefe Executivo da label, Arjun Seth foi ao ‘Channel 4 News’ e falou que seus anúncios são “aspiracionais” e que a petição só seria significativa se atingisse um milhão de assinaturas: “As pessoas que reclamaram on-line e que destruíram os anúncios são uma minoria extremista, verdadeiros terroristas”. Ele ainda contou que as vendas subiram “significativamente” e a conta de Twitter ganhou mais de 20.000 seguidores.

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O anúncio gerou todo tipo de comoção, inclusive uma paródia com três mulheres com corpos que fogem do que fora originalmente estampado no cartaz, e o texto:  “Sim. Estamos com o corpo de praia pronto”. A marca Dove negou o envolvimento: “O anúncio não foi criado por Dove, mas nós acreditamos que toda mulher está com o corpo de praia prontíssimo!”

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Jéssica Ferrara
Jornalista com inclinações misteriosas por design e programação. Não sabe do que gosta mais: assistir a filmes antigos ou comprar livros novos e prometer a si mesma que lerá cada um deles até o final do mês. Apaixonada por debates que envolvam gênero e tudo que diz respeito à mulher e à sociedade.


Uma resposta para “9 propagandas que você gostaria de desver”

  1. Giovana Rocha disse:

    JESSICAAA!
    Apenas amei tudo! Seu jeito de escrever, os argumentos fundamentados, a causa defendida e as pessoas que compõem esse debate.
    Parabéns!
    Convidei muita gente pra curtir a página porque acredito no seu trabalho!
    Você vai longe e está no caminho certo.
    Um beijao enorme.

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